Jak správně napsat tiskovou zprávu – PR manuál

Smyslem tiskových zpráv, ať už se jedná o tiskové zprávy v jakémkoli periodiku, je informovat o významných událostech, objevech, změnách. Především se však jedná o možnost propagovat Vaší společnost. Většina tiskových zpráv dnes publikovaných však postrádá základní parametry a nesplní svůj cíl. Nabízím pohled pod pokličku novinářské kuchyně a pár faktů k zamyšlení. Věřím, že tento článek Vám pomůže vytvořit tiskovou zprávu účinnou a tedy i smysluplnou.

Pro přehlednost a snadné zapamatování jsem strukturoval návod do 13 odstavců.

1. Psaní tiskových zpráv má svá pravidla

Tiskové zprávy jsou nástrojem oboru zvaným „public relations“ (vztahy s veřejností). Každý, kdo se snaží vydat tiskovou zprávu, jedná s úmyslem vztahy s veřejností udržet, popřípadě posílit. Tvorbu tiskových zpráv a jejich umístění do tištěných periodik má na starosti většinou marketingové oddělení, ve větších společnostech PR oddělení. Pokud autor vydá špatně formulovanou tiskovou zprávu, tato tisková zpráva se ocitne v koši většiny novinářů. Pokud má tisková zpráva plnit svůj účel, musí být tvořena podle několika pravidel. Pokud tato pravidla podceníte, jsou peníze za PR oddělení vyhozenou investicí.

2. Stanovte si cíle tiskové zprávy – zaměřme se na správná média

Na začátku všeho psaní a tvoření tiskových zpráv musíte najít smysl tiskové zprávy. Najdete-li smysl, znáte i skupinu čtenářů. Znáte i periodika, která čtenáři Vašich tiskových zpráv čtou. Teď se musíte pokusit tiskovou zprávu do tohoto periodika prosadit. Za pokus to určitě stojí, tisková zpráva je přece také nástrojem Vaší propagace.

3. Máme svůj cíl – potřebujeme nástroj

Vydáním a zasláním tiskové zprávy do redakce toho správného periodika naše úsilí nekončí. Novou tiskovou zprávu a čtenáře dělí ještě jeden bod a tím jsou novináři. Ano, jsou to jen a pouze novináři, kteří rozhodují, zda se tiskovou zprávou, zaslanou na jejich e-mail, budou vůbec zabývat. Proto musíte v prvé řadě zaujmout novináře. Máte zájem, aby Vaše zpráva byla přečtena, aby zaujala. Nejedná se o běžnou informaci, kterých je na každém webu přehršel. Jedná se výhradně o text určený novinářům, kteří jej mají za úkol zveřejnit.

4. Jak zaujmout novináře – jak vyniknout mezi ostatními 

Nejdůležitějším bodem je tedy vymyslet zajímavé téma. Ačkoliv je tisková zpráva důležitá pro autora,  novináře zaujme pouze ta část textu, kterou nakonec čtete v tisku. Většina ostatních tiskových zpráv končí v koši. Je nutné si uvědomit, že naprostá většina tiskových zpráv je psána stroze, šablonovitě. Tyto zprávy postrádají nápad, nebo formální úpravu, nebo je cítit evidentní zájem o protlačení reklamy. Strategickým bodem každé tiskové zprávy je tedy zajímavé téma. Prvním patrným místem každé zprávy je titulek – pro novináře i pro čtenáře. Pokud novináře nezaujmou první tři věty v tiskové zprávě, můžete si být téměř jisti, že zbytek textu ani nedočte.

5. Nenuťte novináře pracovat – nechte je jen rozhodovat

Každý novinář je svým způsobem bohém a ti, jak známo, příliš přičinliví nejsou. Pokud jim zašlete tiskovou zprávu, nad jejichž úpravou musí novinář strávit delší čas, můžete se spolehnout, že tisková zpráva publikována nebude i přes zajímavý obsah. Snažte se vždy o správnou stylizaci, věcnou úpravu a gramatickou správnost. Finální editace může rozhodnout o osudu tiskové zprávy.

6. Vizualizace tiskové zprávy – zvýšíte atraktivitu textu

Mějte na paměti, že v moderních mediích hraje stále důležitější roli obrazová informace, než fakta. Podíl fotografií i v tištěných mediích proto roste, media se snaží prodávat příběh již obrazovým vizuálem. Při distribuci tiskové zprávy proto myslete také na možnost vizuální informace, zajímavé fotografie, kterou byste novinářům společně se zprávou mohli distribuovat.

7. Tiskové zprávy obsahují výlučně prvky zprávy – nepište romány

Tisková zpráva je přesně definovaný slohový útvar, má dané schéma a jasná pravidla. Tisková zpráva popisuje jev či událost. Žádoucím prvkem je objektivní a nezkreslený pohled autora, na škodu jsou naopak emotivní nádech a dojem, že pisatel není nestranný. Tiskové zprávy pište vážným, nikoli však upjatým tónem. Tiskové zprávy je důležité psát ve 3. osobě, vždyť tisková zpráva popisuje jev Vaší společnosti nebo instituce. V úvodu uvádějte nedůležitější sdělení, méně důležitá fakta ponechte na konci zprávy. Závěr využijte pro doplňující informace. Buďte aktuální – slovem „dnes“ přivedete pozitivní pozornost na Vaši společnost spíše než frází „minulý týden“. Také je namístě ujasnit si obsah zprávy. Tisková zpráva by měla být krátká a jasná. Zaměřte se pouze na jedno sdělení, toho se držte a nesnažte se ho příliš komplikovat

8. Tiskové zprávy obsahují srozumitelný text – zjednodušujte

Držte se zásady, že z tiskové právy musí plynout jasný a srozumitelný příběh. Vyvarujte se odborných výrazů, nepoužívejte „technomluvu“. Mějte vždy na paměti, že konečným čtenářem není novinář, ale čtenář. Tedy osoba často s intelektuální úrovní diváka telenovel. Novinář je pouze nepřímou cílovou skupinou, která Vaše sdělení přenáší, respektive si může z Vašich informací vytvořit sdělení vlastní, které může, ale nemusí korespondovat s Vaším záměrem. Zjednodušujte – v mediální komunikaci Vás nikdy nikdo nenechá vysvětlit odborné nuance a složitost dané problematiky. Při zjednodušení se jistě dopustíte nepřesností, ale nepřesností řízených Vámi. Pokud informaci za Vás zjednoduší novinář (a ten to jistě udělá), může se dopustit mediální zkratky, která Vám nevyhovuje.

Pište k věci. 

9. Propagujte nenápadně – podprahová reklama 

I novinářům je zřejmé, že hlavním cílem tiskové zprávy je Vaše propagace. Pokud je to ve Vašich silách, tvořte tiskovou zprávu tak, aby nebyl na první pohled patrný záměr propagovat Vaši společnost. Pokud bude Vaše tisková zpráva příliš propagační, novinář neprosadí vydání této zprávy před svými nadřízenými a čtenáři ji budou vnímat negativně. Použijte spíše prvky podprahové reklamy.

10. Osnova tiskové zprávy – formální náležitosti

Osnova tiskové zprávy se značně liší od většiny textů prezentace, přednášek a odborných textů. U nich platí osnova, kdy autor úvodem zasvětí čtenáře do problematiky, rozebere všechny souvislosti a na závěr s dramatickou pomlkou sdělí to nejdůležitější – rozuzlení celého příběhu. V mediální komunikaci, tedy i u tiskové zprávy, platí obrácená metoda, kdy rozuzlení sdělujete na začátku. Jinými slovy, jděte rovnou na věc. Celé rozuzlení příběhu musí být obsaženo už v titulku, případně podtitulku a třech perexových větách. Není na škodu také do textu vložit citáty spojitelné s danou problematikou. U citací v zásadě platí, že by měly obsahovat komentáře a názory na daný příběh, zatímco zbylý text popisuje fakta.

Typické prvky tiskové zprávy

Záhlaví stránky

V záhlaví stránky se označuje, že jde o tiskovou zprávu. Dáváte tak najevo, že je text Vaší zprávy použitelný k volnému šíření a novináři s ním mohou pracovat.

Titulek

Titulek tiskové zprávy by měl být krátký, výstižný a především poutavý. Musí zaujmout novináře, aby ji vybral do svých novin nebo do jiných médií. Titulek musí být dostatečně popisný, aby reprezentoval obsah zprávy, ale současně krátký a úderný, aby rychle zaujal. Pod titulkem se uvádí datum a místo vydání tiskové zprávy. Pro titulek použijte maximálně sedm slov.

Perex

Je to naprosto samostatný textový útvar, často odlišen od ostatního textu tučným písmem nebo kurzívou. V úvodu perexu se uvádí místo a datum, aby byl zřejmý místní a časový aspekt zprávy. Perex je první část textu předložená čtenáři a nachází se často na úvodní stránce tiskovin jako krátký náhled článku na webu před rozklikem celé zprávy nebo jako výraznější text před zbytkem zprávy. Jedná se o výtah zprávy v podobě anotace textového obsahu zprávy. Perex obsahuje základní informace ze zprávy. Perex slouží ke shrnutí toho nejdůležitější, co obsahuje celá tisková zpráva. Pokud obsah perexu nezaujme novináře a čtenáře, nebudou pokračovat ve čtení a nedají Vám prostor sdělit jim podrobnosti.

První odstavec

Pokud nepoužijete perex, je po titulku nejdůležitějším prvkem zprávy první odstavec. Je to právě ten, kterým novinář i čtenář porovnávají své dojmy získané titulkem. Právě proto je první odstavec místem, kde uvádíme nejdůležitější obsah celé zprávy. První odstavec je místem pro sdělení typu kdo, co, kdy a  kde. Na odpovědi typu jak, proč, s kým a kolik je prostor v dalších odstavcích.

Další odstavce

V dalších odstavcích máte prostor získané čtenáře zaujmout podrobnějšími informacemi, které první část zprávy rozvíjejí. Je vhodné prokládat text obecně známými fakty, posílíte tím důvěru čtenářů. Není na škodu do textu vložit citace představitelů firmy k dané problematice. U citací v zásadě platí, že by měly obsahovat komentáře a názory na daný příběh, zatímco zbylý text popisuje fakta. Text zprávy lze vhodně doplnit tématickými bonmoty nebo citáty, jejich použití volte citlivě s ohledem na téma. Citovat čtenářům neznámého nebo neoblíbeného autora může znamenat přenesení tohoto do celkových pocitů čtenářů. Zde je namístě připomenout, že tisková zpráva má za úkol posílit vztah s veřejností, nikoli podsouvat čtenářům obtížně vstřebatelné teze. Cílem tiskové zprávy je ke čtenáři blíže posunout Vaši společnost, ne Vašeho ředitele. Stavte text přehledně, rozdělte text zprávy pomocí dalších nadpisů na menší celky.

Závěr

Závěrem uveďte doplňující informace, informace o společnosti, službě či produktu. Velikost tiskové zprávy by měla být maximálně jedna stránka A4, což je přibližně 350 slov. Nebojte se závěr zprávy doplnit o související informace o Vaší společnosti. Novinář tyto informace nemusí zveřejnit, mnohdy se mu však dostává přebytek místa. Zaujmete-li novináře, je pravděpodobné, že využije i související informace. Na závěr se vždy uvádí kontaktní osoba a její pracovní kontakt, na kterém může novinář získat další podrobnosti a informace.

Pod čarou

Termínem pod čarou se rozumí místo, kde se používají poznámky, ve kterých lze vysvětlit použité méně známé pojmy. Dále se zde uvádějí prameny, z jakých bylo čerpáno, popř. odkazy na detailnější informace.

11. Soustřeďte se na vhodné distribuční kanály 

Vhodnou volbou distribučních kanálů můžete být úspěšnější. Rozesíláním stovek e-mailových zpráv se snadno dostanete na černou listinu pro rozesílání nevyžádané pošty a příjemci si Vás zapamatují jako distributory spamu. Vynaložte raději úsilí a zjistěte si přímý kontakt na příslušná média, kontakt a jméno konkrétního novináře. Nebudou se při odhazování Vašich zpráv cítit anonymně. Můžete také využít otevřených komunikačních kanálů, jako je www.pressonline.cz.

12. Snažte se upoutat novináře již při zasílání tiskové zprávy 

Je nasnadě, že posíláte novinářům svou tiskovou zprávu e-mailem. Proto si pamatujte, že posílání zpráv má svá pravidla. K zaslání zprávy vždy používejte důvěryhodnou odesílací adresu, nejlépe adresu firemní. Do předmětu napište sdělení, že se jedná o tiskovou zprávu a přidejte krátkou větu, která nejlépe vystihuje důvod, proč se nad přílohou má novinář pozastavit. Tiskovou zprávu umístěte do přílohy, nejlépe ve formátu *.doc. Každý novinář ovládá program MS Word, ale jen někteří umí kopírovat text z formátu *.pdf. Do těla e-mailu napište oslovení jménem, aby novinář pochopil, že právě v jeho médiu je vhodné tiskovou zprávu zveřejnit. Pokud do těla zprávy zkopírujete titulek a její první odstavec, novinář se může dozvědět to nejdůležitější, aniž by musel otevřít přílohu. Nezapomeňte zkontrolovat velikost přílohy, i textový obsah může dosáhnout nadměrné velikosti, zvláště při grafickém obsahu.

13. Mít úspěch znamená dostat se do médií

Nenechte se odradit zdánlivou laxností některých novinářů. Na fakt, že si text převzaté tiskové zprávy upravili vedeni snahou o „zaplnění místa“, jste nyní již připraveni. Počítá se především umístěná reklama. Propagace bez možnosti zveřejnění na správných místech nemá význam.

Při vyhodnocování dopadu Vaší propagace neopomínejte rozdíl vlivu Vaší webové prezentace a „velkých médií“ na čtenáře.


Jan Sotona
poradce v oblasti Public Relations

 

Chcete-li zjistit další podrobnosti, stačí navštívit stránku on-line webová poradna zdarma