Je reklama nutným nákladem nebo promyšlenou investicí?

Na první pohled nadpis vypadá jako hra se slovy – „povinně utrácím nebo investuji s rozmyslem“. Odpověď na tuto otázku ovšem rozhoduje o úspěšnosti Vaší reklamy. Při hledání cesty k odpovědi je třeba si ujasnit, jak reklamu používáte a jaký má efekt.

Pojmout reklamu jako nezbytný náklad znamená, že pokud nebudete pravidelně investovat peníze za reklamu, zhorší se vám hospodářské výsledky. Není to sice zcela pravda, ale vidět v reklamě jen nezbytné náklady si mohou některé velké a zavedené firmy dovolit.

Jak investují velké firmy do reklamy?

Zdá se, že na snadnou otázku je snadná odpověď. Já to však u velkých firem vidím jinak. Jejich marketingová oddělení na začátku každého roku bojují o přidělení rozpočtu na reklamu a zbytek roku se snaží přidělené prostředky utratit (utratit za každou cenu, jinak příští rok dostanou o neproinvestovanou část méně). Nelze se proto divit, že reklamní „umělci“, kterým nejde o prodej či efektivitu, stále přežívají. V tomto prostředí je běžným jevem „malá domů“. Vy peníze potřebujete utratit – oni Vám s tím pomohou. Smyslem takto utracených peněz je zpravidla udržet majitele firmy v domnění, že má-li se dosáhnout většího obratu, musí se zvýšit výdaje na reklamu.

Malé firmy to musí dělat jinak

Menší či začínající podnikatel si ale nemůže dovolit pouze předpokládat, že „to snad funguje“. Potřebuje s jistou dosáhnout výsledeku, jak velký obrat jeho reklama vygenerovala. Musí v ní tedy vidět ne vynucený náklad, ale přesvědčit se, že tento náklad je investice. Pokud totiž investuje, očekává, že se vložené prostředky minimálně vrátí. A také na to dohlédne. Tvůrce reklamy tedy musí postupovat tak, jako by si bral úvěr v bance. Asi nemusím říkat, že získat půjčku na základě dokladu, že jsem schopen ji utratit, je nesmysl! Schopnost poradit si s reklamním rozpočtem tedy nestačí – důležitý je výsledek. A zatímco u nákladů nemusí být zodpovědnost zřetelně viditelná, v případě investice není za co se schovávat.

Pochopíte-li reklamu jako nezbytný náklad, obracíte se do minulosti – Váš letošní rozpočet je závislý na tom, kolik se vydělalo v loňském roce.
Pochopíte-li reklamu jako kontrolovatelnou investici, s níž lze ovládat budoucnost – Váš letošní rozpočet na reklamu je závislý na tom, jaké zvýšení zisku plánujete v příštím období.

A jak chcete utrácet za reklamu vy?

Pokud spatřujete v reklamě investici, rozhodujete o budoucnosti. Reklama není ani drahá, ani laciná. Reklama je pouze účinná nebo neúčinná, stejná suma peněz může být skvělou investicí a jindy penězi vyhozenými z okna. Není vhodné se soustředit pouze na ceníky reklamních agentur, ale především na otázku, jak vhodně investovat peníze do reklamy.

Tvrdí-li tedy reklamní agentury po půlhodinovém sezení v kanceláři, že je jim jasné, co potřebujete, a pozítří Vám to dodají, nenechte se napálit. S největší pravděpodobností dostanete standardní službu, dodávanou každému, kdo je ochoten bez velkého přemýšlení sáhnout po peněžence.

Chcete své peníze investovat dobře?

Čím méně peněz máte, tím více na návratnost investice do reklamy musíte myslet. Chtějte vědět, co a jak Vám investice do reklamy přinesou. Zdánlivě to vypadá, že za ně dostanete protihodnotu, například plakát, inzerát, reklamu... Ale to jsou jen investiční nástroje, o jejichž úspěchu lze spekulovat. Chtějte tedy po agentuře skutečné prokazatelné výsledky. Nenechte se ošálit výčtem použitých prostředků k dosažení úspěšné reklamní kampaně. Požadujte záruky, že použité prostředky skutečně fungují. Uvidíte, že reklamní agent buď uteče, nebo se bude muset začít o Vaši firmu zajímat více a hlouběji.

 

Pozor na špatnou investici – čtěte více na téma bannerová slepota »

 

Chcete-li zjistit další podrobnosti, stačí navštívit stránku on-line webová poradna zdarma »